Загрявка преди боя

Аналитиците и специалистите прогнозират мащабна преразпределение на пазара за външна реклама в цяла Русия. Нагледен пример за това е Поволжието — Нижни Новгород, където се разгръща борба на относително дребните оператори с явния лидер — компанията News Outdoor. Последната обвиняват в завземане на монополно положение на пазара и неоправдано завишаване на цените.

Операторите на нижегородския пазар за външна реклама се обърнаха към Федералната антимонополна служба с молба за образуване на дело за нарушаване от страна от компанията News Outdoor (част от групата на международната медийна корпорация на Руперт Мърдок „News Corporation”) на антимонополното законодателство. По свидетелство на компаниите «Фирма Анко», «Строй Инвест Проект М», «Реклама-сервис» и «Гэллери сервис» (част от Gallery Group), руското представителство на медийната империя е заело доминиращо положение на пазара за външна реклама в Нижни Новгород, води агресивна маркетингова политика и необосновано завишава цените за рекламодателите.

По оценка на местните оператори, структурите, намиращи се под контрола на News Outdoor, заемат между 70 и 90% от нижегородския пазар за външната реклама, което се оценява от специалистите от регионалната Търговско-промишлена палата на 33,5 млн рубли годишно.

Монополистите — на съд

Първият опит да атакуват позициите на News Outdoor в Нижни Новгород конкурентите предприеха в края на миналата година. Повод за скандала стана придобиването от оператора на пет нижегородски рекламни агенции, общият дял на които е около 27%. УФАС (Управление на Федералната Антимонополна Служба) за Нижегородска област одобрява сделката, считайки, «че тя няма да породи негативни последствия и няма да окаже голямо влияние на пазара». «По закон компанията може да притежава дял над 35 процента, забранено е използването на доминиращото положение, а ние не виждаме в действията на компанията News Outdoor нарушаване на това изискване», — официално заяви тогава заместник началника на отдела за контрол на финансовите пазари, рекламната дейност и защитата от недобросъвестна конкуренция на Нижегородския УФАС Олга Швецова. Конкурентите на най-големия руски outdoor-оператор, обаче, не се съгласиха с изводите на антимонополния комитет. Сега те се опитват да постигнат своето на федерално ниво. В тяхното заявление се казва, че направените от УФАС изводи не отговарят на действителността и че News Outdoor използва своето доминиращо положение на пазара в Нижни Новгород. Така, според пресмятанията на операторите, посочени в обръщението към ФАС (Федералната Антимонополна Служба), «площта на формата 3х6 м, която при норма на печалба от 50% трябва да струва 376 долара на месец, сега се продава средно за 1000 долара, при това плащанията в градския бюджет съставляват 300?350 рубли».

Представителите на ФАС и компанията News Outdoor не коментират случващото се. Генералния директор на «ЕСПАР-Аналитик» Андрей Берьозкин счита, че ФАС ще остави решението на своите регионални колеги в сила. «Да, News Outdoor е безусловен лидер на пазара за външната реклама в Нижни Новгород. Но ако отчитаме всички нестандартни формати, то неговият дял ще бъде далече от 70 процента. ФАС обезателно ще отчете това, тъй като оценява пазара като цяло, включително всички видове рекламоносители, а не само рекламните табла 3х6», —обяснява г-н Березкин.

Работата не си струва труда

По резултати от 2006 година Общоруският пазар за външната реклама се оценява от специалистите на «ЕСПАР-Аналитик» на 1,1 млрд. долара (примерно 28,5 млрд рубли). Разбира се, лъвският пай от тези пари се пада на Москва, но експертите считат ситуацията в Нижни Новгород за показателен пример за борба за място под слънцето, която се води на всички фронтове: от Санкт-Петербург до Владивосток. Темповете на ръст на пазара за външната реклама за 2006 година са 25%, по данни на «ЕСПАР-Аналитик» и Асоциацията на комуникационните агенции на Русия (АКАР), — стимулират играчите да увеличават своите активи и да засилват присъствието си в такива перспективни региони, като Нижни Новгород, Самара, Казан (вж. графиката).

Стремежът да се завземе колкото може по-голямо парче от рекламната торта се подгрява от постоянното поскъпване на телевизионната реклама. Следствие от това е изтичане на бюджетите от сините екрани в полза на алтернативните канали —преса, външна реклама и радио. От това става ясно защо най-големите оператори на външната реклама стремително увеличават финансовите си резерви.

Действията на най-големите оператори на пазара на външната реклама и законодателните нововъведения водят до консолидация на пазара, от който постепенно се изтласкват дребните регионални оператори. Ярък пример за това е именно Нижни Новгород. Агенцията «Арт-студия ‘‘Клим’’», участвайки във всички аукциони от 2000 година, само веднъж е спечелила право на аренда. Другата нижегородска компания — «Слово» — за три години е подала тридесет заявки за нови места, но не е получила нито едно. «Фирмите под контрола на NewsOutdoor имат значително по-големи финансови ресурси. Единствените им реални конкуренти са други структури на федерално ниво», убеден е директорът на «Арт-студии ‘‘Клим’’» Анатолий Игонин. С него се съгласяват и останалите участници на пазара. Служител на една от местните агенции, пожелал да остане анонимен, съобщи, че в най-близко време регионалните играчи могат и съвсем «да слязат от сцената»: «безумните цени, до които те (федералните компании. — бел. на ред.) изкуствено повишават лотовете на аукционите, са непосилни за нашия джоб».

По мнението на експертите, като следствие от консолидацията, на пазара още през тази година ще настъпи рязко повишение на цените за външна реклама. На рекламодателите ще се наложи да развържат кесиите си, счита Андрей Берьозкин. Той напомня, че през юни миналата година в Нижни Новгород бе установен ценови рекорд: място за рекламно табло с формат 3х6 м беше продадено на аукциона за 44 хил. долара (примерно 1,2 млн рубли). При това, трябва се вземе предвид над 40?процентното поскъпване на телевизионната реклама през миналата година и 30?35?процентния ръст на нейните цени през текущата. Всичко това води до повишаване на цените за крайния потребител — рекламодателя. Експертите от «ЭСПАР-Аналитик» прогнозират, че през първото полугодие този вид реклама ще поскъпне средно с 25% в Москва и с 15% в цяла Русия.

Държавен подход

Окончателното оттегляне на дребните играчи от пазара за външната реклама може да възпрепятства новата законодателна инициатива на руските власти. Историята с обръщенията към ФАС по повод на монополното положение на News Outdoor изглежда доста забавно на фона на бързото приемане от Държавната Дума на РФ на поправките към федералния закон за рекламата, съгласно които максималният дял на една компания (заедно със свързаните с нея и посредническите структури) ще бъде ограничен до 35%.

Депутатите от фракцията «Единна Русия» внесоха в Държавната Дума през октомври миналата година законопроект «За внасяне на изменения в членове 19 и 33 от ФЗ ‘‘За рекламата’’». Куратор на проекта стана заместник-председателят на комитета по икономическа политика Владимир Медински. Той предложи от 1 юли 2007 година да се въведе разпределение на рекламните места изключително на конкурсна основа и да се ограничи делът на разрешенията за поставяне на рекламоносители за една компания до 25% от общия им брой. В края на декември, по молба на ФАС, летвата беше повдигната до 35%. Законопроектът гласи, че при определянето на дела се вземат предвид и разрешенията, получени от свързаните с компанията лица. Забранява се така също прехвърлянето на правото за поставяне на конструкция, в това число чрез сливане с друг участник на пазара. Към момента остава само третото, окончателно четене на законопроекта, което най-вероятно ще мине без проблеми.

Веднага след внасянето на законопроекта за разглеждане в Държавната Дума аналитиците започнаха да говорят за неговата насоченост срещу News Outdoor. По пресмятанията на специалистите от АКАР, делът на компанията в руски мащаб е около 16%, а в столицата — 21%. При това, в най-големите градове News Outdoor успява да заема най-изгодните места — покрай централните магистрали. В Москва противопоставянето между компанията и редица големи оператори (в това число Gallery Group, «Реклама-Сервис», «Анко» — същите тези, които са подали обръщение към ФАС), които искат да получат достъп до основните магистрали, стигна до там, че през лятото на 2005 година тези фирми се обърнаха към кмета Юри Лужков с молба да им осигури равен достъп до главните магистрали —по 20% рекламни полета на оператор.

Противниците на закона твърдят, че той ще доведе до поредното преразпределение на пазара за външната реклама. «Поправките във вида, в който се приемат сега, ще доведат до хаос на пазара», — предполага Андрей Берьозкин от «ЕСПАР-Аналитик». По данни на организацията в около десетина големи града прагът от 35% е превишен: Мурманск, Толиати, Барнаул, Велики и Нижни Новгород и т.н.



Заем за бизнес

Стремейки се да заемат лидрески позиции на пазара за външна реклама, най-големите оператори излизат на пазара за заеми и работят с международни кредитни организации. Така, компанията News Outdoor ще получи синдициран заем в размер на 300 млн. долара, организатор на който става Райфайзенбанк. За пазара това е нов рекорд по привличане на заемни средства. Предишният беше установен от главния конкурент на News Outdoor — компанията Gallery Group, която през май тази година пласира на Люксембургската фондова борса еврооблигации на сума 175 млн. долара. Основна част от заемните средства ще бъде насочена към рефинансиране на кредитите, които News Outdoor през последните години е заемала от Европейската банка за реконструкция и развитие (ЕБРР). Общият размер на кредитната линия е около 220 млн. долара. «Останалите след рефинансирането на заемите в ЕБРР пари ще бъдат насочени за развитието на бизнеса на News Outdoor в Русия, Украйна и Турция», — казва управителят на компанията Максим Ткачов.

«Ако предположим, че News Outdoor е избрала около 150 милиона рубли от кредитната линия на ЕБРР, то с оглед рефинансирането на този дълг сега на разположение на компанията ще бъдат финансови ресурси, съпоставими с наличните в момента у Gallery Group, която все още не е похарчила целия си заем, — казва аналитикът на инвестиционната банка ‘‘Траст’’ Алексей Дьомкин. — Усеща се, че двата лидера в отрасъла се готвят към новата промяна на руския пазар за външна реклама и създават финансови резерви, за да постигнат победа в ожесточената борба, която ще започне скоро».

Няма къде да се денеш

Дребните оператори биват измествани от регионалния пазар за външна реклама не само с усилията на техните транснационални конкуренти. Законодателните изменения също способстват за консолидацията на пазара. Например, забраната за използване на мобилни билбордове веднага отряза около 3% от пазара на външната реклама в Нижни Новгород.

Трябва да отбележим, че мобилните брендове активно бяха използвани именно от неголемите регионални фирми, които не можеха да се състезават с едрите играчи в борбата за места за рекламни конструкции. Президентът на Асоциацията за мобилна реклама Елена Даниелян се опитва да постигне отмяна на законодателната забрана за използване на мобилни билбордове, но среща жесток отпор от страна на профилния комитет на Държавната Дума, и в частност, от неговия заместник председател — Владимир Медински.

Предлагането на аукциони също стана неприятно нововъведение за регионалните оператори на външната реклама. Практически всички търгове в Нижни Новгород и Казан бяха спечелени от представителите на News Outdoor и Gallery Group. Даже в Татарстан, където позициите на местния бизнес са традиционно силни (до скоро регионалните играчи контролираха 80% от пазара за външна реклама), федералните компании стремително усилват своето присъствие. С оглед на това, че в Казан от старите 1800 рекламни табла с формат 3х6 м ще бъдат премахнати почти половината, а новите места ще получат News Outdoor и Gallery, техният дял може да се увеличи до 20?30%.


Денис Квасов 28.04.2007 Списание Експерт